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听说微信营销很给力,实体老板试了试,好像不是那么回事?

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发表于 2017-8-30 16:05:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
  从今年5月起,我开始去健身房锻炼,坚持快4个月了,目前也是小有成就。毕竟这是一个看颜的社会,肌肉就是男人的第二张颜。
  今天和健身房老板聊天,她谈到他们做微信群的事。群是建起来了,但发现很难维护,会员在里边胡扯乱扯,还发广告,因为都是会员,又不好把人家踢出去,最后导致这个群没产生任何价值,实在是不知道微信营销怎么搞。
  其实很多传统行业老板都面临这样的问题:
  线下流量贵,竞争激烈,拓客难;
  网上搜索流量(百度、淘宝)也贵,竞争也激烈,拓客也难,或者因为技术门槛,干脆不会干;
  现在有没有新路子?
  听说微信营销价值特别大,也看见有人搞的很好,多赚了好多钱,
  但是,自己要搞的时候,好像完全不是那么回事了,折腾半天,搞不起来,白耽误工夫。
  于是非常疑惑,难道微信营销就不是个路子?或者仅仅是不适合我?
  我打了一个比方,健身房老板就特别容易理解。
  我说这就像一个健身新手来锻炼,吭哧吭哧练了几个月,流了很多汗,照镜子却没看见任何变化,于是就会怀疑:
  我是不是练错了?或者我就是天生练不出来?
  慢慢地,也就松懈了,然后就不来了。
  实际上他只是没掌握正确的锻炼方法和饮食原则,如果有人教会了他,知道怎么练是正确的了,那么他就没那么容易失去信心,稍微坚持一下,就能看见效果,看见效果了,再坚持下去,慢慢地就会有所成就。
  传统行业做微信营销,也是如此,在没掌握正确方法的情况下,试了试,没效果,然后怀疑,然后放弃。
  其实和健身一样,你缺的只是一套正确的方法,方法对了,长肌肉、减脂肪,收获完美身材。
  传统行业玩微信营销:确实能实现拓客,确实能很好地维护老客户长期消费,确实能让老客户带来新客户,这是毫无疑问的。
  而且通过微信来实现这些,成本可谓是超级低,比以往任何营销方式都低,不需要硬件投入,不需要巨额广告费,没有技术门槛,只要方法对了就能见效。
  问题是:如何做呢?
  在讲方法之前,需要先探究一下微信的作用,其本质是什么?
  微信作用的本质:连接。
  这个连接,分成两种。
  第一种连接,是商家与用户的连接。
  在以往,商家与用户如何连接呢?
  用户来店里了,或者通过其他方式主动找你了,你能连接到他,他不来,你连接不到。
  给用户打电话,这是很招人烦的,除非确实有他很关切的大事,否则就容易定性成骚扰。
  发邮件,更是不靠谱,西方发达国家的人爱用邮件,那是因为他们经历了以邮件为主的时代,形成习惯了,中国人没经历过,邮件还没来得及形成土壤就直接被跨越过去了,只有一些外企或者具有外企调性的非外企会用这种低效沟通方式装逼。
  微信在国内普及以后,就成了最有效的连接手段,因为:使用率高,便捷,得体。
  我常常说得体这个词,意思是你在微信上给用户发一条信息,只要不是粗暴的广告,是正常沟通,就不构成骚扰,很自然,与电话相比,不容易引起反感。
  第二种连接,是用户与用户的连接。
  过去,用户与用户之间,是彼此区隔的。
  如果你卖大馒头,我买了,无论这个馒头好吃不好吃,其他人能通过我知道你馒头好吃不好吃的不会超过10个。除非我像祥林嫂一样见人就说,谁谁卖的馒头非常好吃,或者非常不好吃,但是我肯定不会,那不是一个正常的社交场景。
  现在通过微信,我有可能会分享。如果你的馒头给了我很强烈的感受,我可能会把这个感受通过朋友圈分享出去,那么瞬间就会有超过10个人通过我知道了你的馒头好或者坏。这叫社交营销。
  了解了微信作用的本质是这两种连接,下面来说传统行业如何做微信营销。
  为了有一个比较具体的讨论对象,我们就还以健身房为例来说,如果你做的不是健身房,可以根据自己的行业特点举一反三。
  健身房做好微信营销,能带来三大价值:
  1. 维护老会员的黏性,让他们长期来你的健身房锻炼,到期续费。
  2. 老会员推荐来新会员,实现裂变转介绍。
  3. 还有一个特殊的价值,能给健身房的经营和盈利模式带来巨大升维,比较特殊,价值太大,本文末尾单独说。
  这里边我没有列出“拓客”,先不要想着用微信直接获得新客户,那个不是不能,而是相对困难一些,而且特别容易把你引入疯狂打广告的歧途。
  重点是服务好老会员,服务到位了,有一万种方法实现老带新,甚至增加盈利方式。
  老会员带新会员,实际上就是发挥老会员个人的自媒体价值,在社交网络上,每个人都是一个媒体节点,其价值大小,取决于他个人的影响力,有的人很小,有的人很大。
  讲具体方案框架之前,必须先分析用户。
  也就是健身房会员,统计他们的特征,了解他们的目标,分析他们的痛点。
  没有这一步,方案都是瞎设计。
  我没有做过这个调查,怎么讲呢?只讲大框架,同时假定会员的目标是增肌、减脂、练瑜伽增加柔韧;假定会员的痛点是不掌握方法、不好玩、难坚持。
  各位自己设计方案,要先做好上述调查分析。
  健身房是先有了一批用户了,那就分析这些用户,如果你还没有用户,那你就从自己出发,你想要什么样的用户,然后你只去筛选你的目标用户就行了。
  商家在微信上与用户建立连接有三种方式:
  1. 微信个人号2. 微信群3. 公众号
  一,个人号
  个人号的作用:健身房客服与会员一对一沟通的工具(其他行业可能还会有其他作用)
  怎么做:
  我去的这家健身房,加入会员以后很快就有会籍顾问加我微信,但是总发骚扰信息,我就把他删除了,后来他离职,另一个会籍顾问加我,我没有通过。他们这个做法是错误的。
  第一个问题:用谁的个人号?
  健身房员工可以加会员的微信,这你拦不住,也不应该拦。无论他们加不加,健身房应该有一个官方的微信个人号,这个号属于公司财产,单独一个手机,专人操作。
  这样做有三个原因:
  1. 有一个官方形象,显得正规。2. 便于设计和规范这个号的行为模式,减少员工个人因素。3. 操作这个号的人可以离职,号依然是公司的。
  第二个问题:个人号朋友圈发什么?
  1. 有关增肌、减脂、瑜伽的知识点。2. 健身房里的一些动态信息,例如公开课信息、增加新器材、设备维修情况等。3. 会员秀(自愿的情况下)。4. 促销、福利信息。
  内容的题目和数量规划好,安排专人编辑,按时发送。
  第三个问题:私信发什么?
  这个要发的信息并不多,务必不要太勤,只发最重要的信息、对会员价值很大的信息,三个月不见得发一次,并且只发给会员,不发给非会员。
  关键是杜绝骚扰,防止降低逼格。这不仅仅是别人删不删你的问题,更是品牌形象的问题。像我前面说的会籍顾问经常群发私信的做法是非常差的。
  二,微信群
  微信群的作用:增加用户粘性,增强品牌认同。
  换言之,就是让会员经常来,坚持健身,爱上健身,让健身成为他们的生活方式、生活习惯,而不是说交了钱就爱来不来了。坚持来,并且非常认同你们的服务,这样他到期才会续费,才可能感染周围的人也来健身。
  如何提升用户粘性?1. 让他掌握正确的健身方法2. 让他来健身房有更多乐趣和动力,更易坚持3. 让他真实得到健身的效果,从而成为活广告
  怎么做:
  第一个问题:让谁进群?
  首先可以确定进群的基本资格是他必须是会员。也许你也想给非会员建个群,那个难度太大了,没有精力操作的。
  是会员就能进群吗?不一定。本文开头就说了,这家健身房本来就建了微信群,只要是会员就能进,结果内容无法控制,导致社群崩坏。这是因为门槛设错了。
  你看我说的这个角度,都是“谁有资格进群”、“门槛如何设计”,很多人常犯的错误就是求着客户,巴不得客户赶快来,你越追求,你就越累,结果还不好。
  这个思维一定要反过来:我有一个群,这个群挺牛逼的,你要想进来,需要满足我的条件。
  啥条件呢?举例来说:会员每次来,不是打卡吗?你就知道他来几次,那么你可以说进群的门槛是每个月至少来3次,才可以在这个群里。
  有了门槛,你就可以定规则了,发广告的,发无关信息屡教不改的,踢出群1个月不让回来。反正不是所有会员都进群,会员身份不是唯一进群标准,你犯规把你踢出去,合理,得体,无话可说。
  千万不要想着挽留所有人,觉得踢了人是不是可惜。实际上这个微信群的定位就是一个健身爱好者的优质社群,里面都是有素质的人,那些连基本规则都不尊重的人你留着他干嘛呢?把你的优质社群变成烂社群?No,这样的人踢了一点也不可惜。
  那么,你这么牛逼,给想进群的会员设门槛、定规则,人家进你的群能得到啥呢?人家为啥进来呢?
  第二个问题:群的价值是什么?
  有价值,就可以设门槛、定规则,没价值,人家也不愿意来啊,来了也不关注群信息啊。
  所以必须根据对用户的分析结果精心设计价值。
  举例来说,明确以下价值:1. 私教在线答疑指导2. 不定时获得VIP会员福利3. 铁杆会员健身心得交流
  这家健身房品牌叫酷动,我们可以把群的名字定为“酷动铁杆VIP”,从名称上给用户一种尊贵感的同时,用“铁杆”这个词暗示:你是铁杆。
  除了告知会员本群有以上价值以外,最初还可以搞一些即时福利来刺激一下。例如:在某某日期前满足条件并进群的会员,立即送一节器械训练或瑜伽的私教课。
  第三个问题:群的价值如何实现?
  微信群在老客户维护上有一个神奇的作用:放大每一次服务的效果。
  不是承诺了有一个价值是私教在线答疑吗,一旦有人提问,就有教练做出专业的回答,虽然只是回答了他一个人的问题,但是别人也看到了,别人也能受益。即便别人并不想问这个问题,但是他看到了你们及时而专业的回答,对你的品牌印象是加分的。
  为此还可以给教练设计一个规则:每次有人提问,谁第一个做出了妥当的回答,给他一个业绩积分,每月按积分发奖金。这样不需要你去给教练做什么思想动员教育,他们会积极做出这方面的贡献。
  如果,万一,没人提问题怎么办?
  我觉得这个情况不太会出现,万一出现了,可以安排人在群里提问,起一个示范作用。如果这样做依然没有人提问,那可能答疑是一个伪需求。
  同理,这个群还可以作为会员反馈意见的渠道,有人提意见,无论能否按他的意见去做,官方给一个能令人接受的答复,让大家都看到你们对意见的处理,也是品牌加分的机会。同时,这个做法不仅能收集到有价值的反馈,用以改善服务,还形成了会员的“参与感”。
  例如我想说你们的饮料冰箱为什么不采用扫码付款自动贩卖呢,现在冰柜上个锁,也没有工作人员在旁边,我要买饮料还要到前台去叫人开锁,多麻烦,我就不买了,你减少销售机会,我买不到饮料。或者有人说你这里缺少一个锻炼大腿内侧或外侧的器材。
  这类的意见可能会有不少,如果能办,就办,效果漂亮,如果不能办,你可以给出一个能让人接受的合理解释,或者替代方案,同样也是好的。
  此外,工作人员还可以时不时在群里发一些健身成功案例,就是健身前后体型对比照片之类的,能起到很好的激励作用,让更多人满怀信心积极地练下去。
  至于VIP会员福利的设计,我相信传统行业老板都比我在行,这里就不多说了。
  三,公众号
  公众号的作用:公众号是你公司的一个重要媒体,这里便于传递较大型的信息(相比于朋友圈),也便于这些内容的沉淀。具体来说,有以下作用:
  1. 用文章的形式给读者输送营养,塑造专业形象。
  2. 引导读者评论,回复评论做好互动,提升参与感和品牌好感。
  3. 有人转发文章会带来新人关注。
  4. 作为媒体,前文说微信营销三大价值的时候提到第三个价值很特殊,能给健身房的经营和盈利模式带来巨大升维,这个最后再说。
  怎么做:
  第一,内容规划。
  通过文章输送营养,塑造专业形象,写什么样的文章呢?很简单,就是有关增肌训练、减脂训练、瑜伽、饮食、补剂、器材方面的知识,与朋友圈内容不同在于,文章里的文字可以更多,图片可以更多,还可以使用视频,内容会更详实,更有分量。
  例如如何锻炼肩部肌肉的文章,先发几张美图,男人练好了肩什么样,女人练好了肩什么样,诱惑一下,然后用静态图、动图或视频演示各种锻炼肩部肌肉的动作,配以文字讲解要领,就OK了。
  例如某女星迷人身材出镜,马甲线如何好看,翘臀如何好看,进而再说说练这种效果怎么练。
  这些内容虽然网上很多都能找到,但是没关系啊,并不是所有会员都看过,就算看过,也不会厌烦再看一遍,甚至你自己的内容都可以隔段时间重复发,温故而知新,喜闻乐见。如果里面的演示图片或视频,是你们自己的人,在自己的场地拍出来的,那不就更好了吗。
  此外,有重大活动或优惠活动、会员福利的时候,也可以通过公众号文章的形式推送介绍。
  还有要规划的就是内容的量,多长时间推送一篇。这个其实比较灵活,要量力而行了,一开始人员配备、操作经验、重视度都不是很高的时候,可以每周一篇。
  第二,内容来源。
  内容规划妥妥的,接下来怎么做这个内容?
  首先肯定需要你有专人来干这件事,可能是某个优秀员工,也可能是老板自己,或者外面找来的人。文笔未必需要有多好,关键是对内容要有敏感性,并且其本人是有一定品味的,不能太low了。
  有了人,还需要有素材来源,除了一部分内容是自己制造以外(例如前面说的自己拍的动作演示等,这个肯定要费事一点),也可以从其他公众号或网站借鉴一部分,只要防止赤裸裸的抄袭就行了。
  第三,文章推广。
  文章写好了,发出来了,阅读的人很少怎么办?
  首先要搞清楚这个公众号是给谁看的。既然我们把微信营销的首要任务设定为维护老客户,那么这些内容也主要是给在籍会员看的。
  在公众号启用之初,就应通知每一位会员:我们的公众号启用了,内容有什么什么内容,对你有什么什么好处,每周推送,欢迎关注。
  每次文章发出来的时候,1. 官方个人号转发朋友圈2. 动员所有员工用自己的个人号转发朋友圈3. 发到VIP微信群
  如果一家店有2000个会员,排除一些没加上微信的、年龄太大不用微信的、忽略了信息没看到的,就算只有10%的人会阅读文章,那就是200阅读量,三家连锁店就有600,也很不错了。
  其实这个阅读量,不是很重要。
  重要的是:谁看了你的文章,看后感觉如何。
  最后说说前面提过两次的媒体化模式,及其潜在的价值和盈利模式。
  健身类自媒体不少,运营的好的公众号阅读量很大,广告价值也很大。如果一个健身房好好运营自己的公众号,有没有可能变成一个专业自媒体?
  完全可能。
  其实很多行业大号,就是由业者运营的。讲健康的自媒体,运营者可能就是卖保健品的;讲珠宝首饰的自媒体,运营者可能就是卖首饰的;一个健身自媒体背后,也完全可能就是一个健身房品牌、补剂品牌。
  这不仅是一个明确的选项,甚至可能是一个趋势。
  过去觉得,媒体就是媒体,业者就是业者,媒体做好了,可以给业者输送流量。但随着自媒体的崛起、细分,很多行业的专业自媒体,其运营主体可能由专业的媒体人向业者转移,业者有着比自媒体人更多的资源。
  就拿健身房来说,与一般自媒体相比有什么优势?
  1. 有能力把内容做得更专业。你们就是做这个的,各方面很懂,又有大量一手素材,完全可以做出更优质的内容。
  2. 有实体店的自媒体品牌,更硬气。自媒体对实体店生意是促进,实体店品牌对自媒体品牌也是一个促进。
  3. 有现成的付费用户,可以给你提供基础的阅读量和互动,还能帮你传播。
  做这个自媒体,盈利模式是什么?
  当一个自媒体做起来以后,生意就不再仅仅是实体店的业务本身。整个品牌变成了一个包含实体经济和媒体经济两重含义的品牌,所以说这是一个大幅度的升维。
  这个自媒体大到一定程度就不再仅仅是宣传自己实体店的业务,它可以对接同领域、不同产品或服务(相同的用户群体,业务上又不冲突)的其他企业。
  例如你本身是做健身房的,你健身房里还卖补剂,但是你没有涉足减肥产品或专门的减肥服务,而你这个健身自媒体的读者群可能早已扩展到你的健身房会员群体以外,这个人群在有健身需求的同时,其中又有相当一部分人有减肥需求,这个人群是重叠的,这时你就完全可以和某个减肥品牌合作。你有你的自媒体,有健身爱好者社群(不局限于前面说的会员群,而是这个自媒体运作的爱好者群),你就可以给他输送流量,实现多赢的粉丝变现。
  当然,这是一个发展方向,对多数业者来说并不是当务之急。实体老板首先要做的,还是先玩好微信营销,更好地维护现有客户,再通过老客带新客实现裂变。
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